品牌如何挖掘北美市场,软文思维教你破局之道

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新媒体时代能讲好一个故事已经变成一种稀缺能力,虽然市面上有各种课程/书籍剖析十万➕爆款背后的创作规律,但大部分人对于内容创作的理解是浅层的;一个好的故事能承载读者的某种情绪,所以具有天然的传播属性。而对于生活在北美地区的华人及留学生群体来说尤为如此,生活节奏快,碎片化阅读已经成为了这群人的主流习惯;在此条件下,如何写好一篇软文成了一项极具挑战性的任务。


在进行内容创作前,最重要的在于摸清受众心态:留学生/年轻华人是新媒体环境内非常活跃的一部分读者,他们会通过共同的兴趣喜好聚集在社群内,创造出属于自己的话语体系和沟通方式,比如像B站的“弹幕文化”就是一个很典型的例子,有些人可能不太能理解年轻人对着视频打字到底有什么乐趣,但重点不在于视频本身,而是由弹幕衍生出来的话题,年轻人会从节目的细节里发现一些碎片化的槽点,用弹幕的形式表达出来,以此赢得同类人的心理认同,所以本质上是一个线上社交的过程。


同时这种现象也透露出大部分年轻群体兴趣导向的特征,  会用亲身体验作为信任基础,愿意为自己的兴趣和爱好买单,享受消费的过程,在消费结束之后又因为强烈的表达欲望在新媒体环境内产出内容进行相应的传播。


其次,留学生群体的消费观有很大一个特点在于注重自我价值,要求精致化的生活,想对自己更好一点,所以品牌在通过软文促导消费的时候,应该找到一个合适的表达方式告诉目标受众:购买我们的服务/产品是为了配上更好的你。这是一个非常简单粗暴的道理,因为大家都知道年轻留学生/华人群体对于赤裸的商业信息是非常抵触的,所以企业需要顺势而为,能够站在对方的角度,帮他们找到一个最合适的理由去解释为什么购买我的产品是在追求精致化的生活。


地处异国的留学生及华人群体不仅关心北美实时动态,也很关心国内发生的热点事件,最新潮流,自己的职业发展前景等等。从整体阅读量分析,娱乐,美食,旅游等方面有趣且和留学生生活关联度较高的推送内容更容易博眼球,吸引大家阅读。而在文中推广的产品也要根据用户不同时间、不同场景下的习惯具体分析,迎合趣点。例如教育培训广告投放,可以利用晨间投放晨读英语的广告,工作时间投放技能培养或证书类考取的广告,晚上休闲娱乐时间投放趣味提升口语的广告......洞悉用户在各个时间段的行为特性进行广告内容的输出。


推广类文案的创作也要根据留学生/华人群体兴趣点选择相应素材。比如最近很火的创造101,北美留学生也会关心“杨超越为什么会被全网diss?” 再比如和留学生息息相关的教育中介行业,“关于留学中介的内幕揭秘”,这类文章紧跟热点,和每一个留学生的亲身经历都非常相关,很难不吸引北美受众的眼球。




举例来说,微信公众平台“Insight视界”最近的一篇推送文章《你以为的留学生活vs真实的留学生活,看完后的我眼泪掉下来….》为中国电信做了一次高质量的软文推广;标题简洁明了,结合当前热点,戳中用户痛点,勾起读者好奇心。(虽然标题党经常被大众所诟病,但一个点睛的标题往往在很大程度上决定了文案最终的转化率。)


其次这篇文章在内容脉络上也非常清晰,从大众想象的留学生生活和真实留学生生活对比入手,激发了受众的阅读兴趣,文字也写的幽默诙谐,文末从对比中美留学生手机信号入手,自然的过渡到了中国电信美洲卡推广介绍,收获了不错阅读量的同时也为客户品牌做了正面推广。这种类型的软广抓住了目标受众的猎奇心理,通过解读年轻人热衷的话题、偏好的表达形式,提供参与感,让他们对内容产生兴趣和好感,文章所用的语言也紧跟时代潮流,幽默的同时不失内涵,让人在趣味零碎的阅读中不知不觉吃下了品牌广告的“安利”。


好的文案共通点往往都在于符合消费者定位,有朋友圈传播及收藏价值;而推广效果不佳的文案大多不够简短精炼、没有清晰的展现出产品优势。因此最重要的点在于精准定位用户,匹配用户兴趣标签,提升定向精度,分析到位之后再挖掘用户的深度需求。碎片化阅读习惯决定了用户不会长时间停留在一个页面,点开落地页能否在短时间内和用户建立起有效沟通,便显得特别的重要。用户阅读碎片化,提升转化率就要依据分户使用习惯,深入分析,找到突破点,提升用户定向的精度,强度和准确性,同时也要注意不同时段依据不同阅读场景迎合用户需求分段投放,当然最终的转化落脚到落地页的优化也必须引起重视。  


综合来看,新媒体部门在企业架构中应该是一个独立的存在,通过这个窗口去了解你的受众,理解他们的价值观,心理特征,据此来创作适宜品牌调性的软文,方能切入市场,在消费者心智中占有一席之地。